OpenAI ทำให้ผมรู้สึกเหมือน 2021
ผมกำลังรู้สึกเหมือน 2021 แต่ไม่ใช่เรื่อง Tech Bubble นะครั้งนี้
ในตอนนั้น Big tech กำลังอยู่ด้วยกันอย่างสงบ แต่อยู่ดีๆ ก็มีผู้เล่นจากจีนอย่าง Temu และ Tiktok ข้ามฟากมาบุกหุ้นของผม
Tiktok เข้ามาแย่ง Attention จาก Meta ส่วน Shein และ Temu ก็เข้ามาแย่งยอดขายของ Amazon ด้วย
ในปี 2025 ความกังวลกลับมา ในรูปของบริษัทเดียวที่ชื่อว่า OpenAI
OpenAI ที่ตอนนี้กำลังขาดทุนและต้องการหารายได้อย่างมาก ตั้งใจจะโจมตีทุกส่วนของ Funnel E-commerce โดยล่าสุด ChatGPT เปิดตัวฟังก็ชั่นใหม่ชื่อ Buy it in ChatGPT ที่จะมาสู้กับ Amazon และ แอปใหม่ Sora ที่กะมาแย่ง Attention จาก META เต็มๆ
เรื่องนี้สำคัญกับผมมาก เพราะ META, AMZN, GOOG และ SE เป็น Top Holdings ของพอร์ตผม.. บอกแล้วว่ามันป่วนระดับ Tiktok เลย
Buy it in ChatGPT
ฟีเจอร์นี้เปิดให้ผู้ใช้งานสามารถซื้อของผ่านแอปได้โดยตรง ทั้งนี้ ChatGPT ไม่ได้จัดการให้ทุกอย่างแบบ Agent นะ แต่จะเป็นเหมือนเพื่อนที่ “แนะนำ” ร้านค้าให้เรามากกว่า พอเราสนใจสินค้าตัวไหน ก็กรอกข้อมูล จ่ายเงินได้เลย ตัวพ่อค้าเองจะยังได้รับข้อมูลสำคัญของเราอยู่ ส่วน Stripe จะจัดการเรื่องรับเงินให้พ่อค้า
ฝ่ายที่ต้องจ่ายเงินให้ ChatGPT คือ Merchant จากบล็อกของ ChatGPT:
“Merchants pay a small fee on completed purchases, but the service is free for users, doesn’t affect their prices, and doesn’t influence ChatGPT’s product results.”
Eric Seufert จากบล็อค Mobile Dev Memo บอกว่าการที่ ChatGPT เริ่มจากการให้พ่อค้า “แนะนำ” และเก็บค่าคอมจากพ่อค้าแบบนี้ คือการเริ่มเข้ามาในวงการ Ads ต่อไปพ่อค้าที่อยากให้ ChatGPT เอาของไปนำเสนอก็ต้องยอมจ่ายค่าโฆษณาให้กับ ChatGPT
แน่นอนว่าการที่คนซื้อของผ่าน ChatGPT ก็จะทำให้พ่อค้าบน Shopify และ Etsy ที่เชื่อมอยู่ได้ประโยชน์เพราะจะมีลูกค้ามากขึ้น (หุ้นขึ้นรับข่าวไปเรียบร้อยแล้ว) ส่วนคนที่เสียประโยชน์ก็คือ Amazon, Walmart และคนอื่นที่(ยัง)ไม่ได้เข้าร่วม
นอกจากนี้ ChatGPT ไม่ได้แค่ดักหน้าลูกค้าอย่างเดียว มันยังมีดีตรงที่มันรู้จักผู้ใช้มากกว่า และสามารถหาของที่เป็น Long-tail ให้ได้จริงๆ ด้วย ที่บางทีแม้แต่ลูกค้าเองก็อาจจะหาไม่เจอ (คุณ Ben Thompson ยกตัวอย่างกรณีของเขาที่หาตัวยึดโต๊ะคอมที่ตรงเสป็คที่เขาอยากได้บน Etsy ที่เขาไม่คิดว่าจะมีคนทำด้วยซ้ำ)
ถ้าคนใช้ ChatGPT จนติดมากขึ้นเรื่อยๆ และ ChatGPT เสนอของได้ดีกว่าอย่างที่บอกไป มันจะทดแทนการเข้าไปหน้าเว็บของ Amazon
แล้ว Amazon จะตอบโต้ยังไง?
จริงๆ ถ้าเรามองตอนนี้ Amazon ก็ยังเก่งกว่าในทุกมุม ไม่ว่าจะเป็น Speed, Ease of Use, Selection, Price, Return, Payment, Trust & Reviews ไรงี้ นอกจากนี้ Amazon ก็มี Rufus ที่เป็น Agent ให้เราคุยเพื่อหาของที่เราชอบ มันจะมีแค่จังหวะเคสของ Ben Thompson ที่ ChatGPT ที่รู้จักเราดีกว่าและช่วยหาของจากทั่วเน็ต จนเจอของที่ดีกว่าที่ขายบน Amazon ได้
แต่ปัญหาในระยะกลางคือ การที่เว็บอย่าง Walmart และ Amazon ไม่เข้าร่วมขายของใน ChatGPT นั้นมันเป็น Prisoner Dilemma
ถ้าฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเลือกที่จะเข้าร่วมเมื่อไหร่ อีกฝ่ายก็ต้องตามแน่นอน ไม่งั้นจะเสียส่วนแบ่งตลาด และก็จะปิดจุดอ่อนต่างๆ ของการซื้อบน ChatGPT ไปโดยปริยาย (เช่น Speed, Selection, Price, Reviews) เพราะฉะนั้นผมว่ามันแค่รอเวลาแล้วแหละ ผมว่าทั้งสองบริษัทจะเข้าร่วม
และในอนาคตไม่ไกลเมื่อ Chatbot สามารถสร้าง Instant & Interactive UI สำหรับผู้ใช้แต่ละคนได้แล้ว (แบบที่ Claude โชว์) เมื่อนั้นการ Browse บน Chatbot ที่ personalize อาจจะให้ผลดีกว่าบนหน้าเว็บ Amazon ก็ได้
ระหว่างพิมพ์บล็อกนี้ ผมก็ถามตัวเองต่อว่า แล้วครั้งนี้มันต่างจากการที่ Amazon โดน Google Search ตัดหน้าอย่างไร?
ผมว่าความต่างคือในเคสของ Google Ads นั้นลูกค้ายังต้องคลิ๊กเข้าไปในเว็บ Amazon และ Amazon ยังควบคุม Experience ข้างในได้หมด แต่ในกรณีของ ChatGPT นั่น Amazon ไม่ control อะไรไม่ค่อยได้เลย เผลอๆ ได้ข้อมูลน้อยลงด้วย และข้อมูลเป็นอะไรที่สำคัญต่อธุรกิจ Ads ของ Amazon มาก
นอกจากนี้ถ้าเราพิมพ์ Query บน Google Search แบบละเอียดหน่อยเช่นลูกกอล์ฟสำหรับคนตีไม่เก่งแบบผม 5555 มันจะยังเลือกให้เราไม่ค่อยเก่ง แต่ผมว่า ChatGPT ที่มี Reasoning น่าจะทำได้ดีกว่าในอนาคต มันอาจจะถามเรามากขึ้นด้วยว่าปกติตีไกลเท่าไหร่ ตกน้ำบ่อยมั้ย (หยอก)
ผมเคยพูดในโพสต์ก่อนหน้าว่า Agentic Commerce อาจจะยังไม่มาเร็วๆ นี้ แต่ผมลืมมองไปว่า ChatGPT ไม่จำเป็นต้องเป็น Agentic Commerce ก็ยังสามารถที่จะตัดหน้ารายใหญ่ได้..
ถ้า Amazon อยากรักษาลูกค้าให้มาซื้อตรงก็คงต้องให้สิทธิพิเศษอย่าง Prime หรือให้ส่วนลดมากขึ้น ซึ่งในระยะยาวแล้วก็จะไม่ดีต่อตัวเลขเท่าไหร่
ยิ่งเวลาผ่านไปดูเหมือน Amazon ยิ่งขยับเข้าไปฝั่ง Infrastructure มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเขาก็ยังแกร่งตรงนี้ แต่ก็ไม่ถึงกับเป็นคนเดียวที่ทำได้ดี ยังมี Walmart สู้อยู่ และพวก Fedex, UPS อะไรพวกนี้ก็ยังไม่ตาย
ระหว่างนี้ส่วนที่เป็น Aggregator ที่ทำเงินได้ดีที่สุดกำลังค่อยๆ โดนเจาะแบบนี้ พอประกอบกับความกังวลฝั่ง AWS ที่ผมเคยโพสต์ไป ทำให้ผมชอบหุ้นตัวนี้น้อยลงไปทุกที…
(ปล.ในคลิปของ Jensen กับ BG2 Podcast Jensen ไม่พูดคำว่า AWS เลยแม้แต่คำเดียว 555)
ตอนประกาศข่าวนี้ หุ้น Amazon ไม่ได้ปรับตัวลงสักเท่าไหร่ ผมอาจใช้โอกาสนี้ในการลดมันออกจากพอร์ต ไว้มาบอกอีกทีครับ
แล้ว Shopee กับ Mercado Libre ล่ะ?
ผมว่าก็น่าจะกดดันไม่แพ้กัน แต่ผลกระทบของ ChatGPT น่าจะเบากว่า 1) ผู้ใช้ ChatBOT น้อยกว่า บางคนแค่พิมพ์ยังพิมพ์ไม่เก่งเลย 2) ผู้ให้ความสำคัญกับราคามากกว่า จะซื้อทีคงอยากเทียบราคา เก็บคูปอง อะไรแบบนี้ 3) พ่อค้านอกแพล็ตฟอร์มไม่ได้เยอะแบรนด์บน Shopify ยังเข้ามาน้อย ผมเลยว่ามันน่าจะยังพอไปได้
ไว้อาทิตย์หน้าผมมาพูดถึง SORA ที่น่ากลัวไม่แพ้กันต่อ META (และพอร์ตผม) ครับ แต่อาจะขั้นด้วย Howard Mark’s Checklist ที่ผมทำทุกไตรมาสเพื่อดู Mood ของตลาดก่อน
Updated Holdings
