Agentic Commerce ยังไม่มาเร็วๆ นี้?
นี่คือสิ่งที่อาจกระทบหุ้น e-commerce อย่าง Amazon และ Shopee ได้
เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็บอกว่าต่อไป AI จะซื้อของให้หมดแล้ว และมันอาจจะตัดหน้า Platform ใหญ่ๆ ที่ผมมีหุ้นอย่าง Sea และ Amazon ด้วย คิดแล้วมันก็น่ากลัวอยู่นะ
แต่ก็มีคนที่ผม Follow บางคนบอกว่าเรื่องนี้ จะไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ
ในบทความที่ชื่อว่า Agentic Commerce is a Collective Hallucination ผู้เขียนคุณ Andrew Lipsman อธิบายเหตุผล 8 ข้อที่ทำให้ Agentic Commerce ไม่เกิดง่ายๆ อย่างที่ทุกคนคิด
ผมขออนุญาติให้ AI สรุปสั้นๆ แต่ละข้อมา แล้วผมคอมเม้นต์ต่อ
1. Retailers Don’t Want Agentic Commerce
ผู้ค้าปลีกอย่าง Amazon และ Shopify (รวมกันควบคุม 50% US e-commerce) ไม่มีแรงจูงใจเปิดให้เอเจนต์ภายนอกซื้อขายโดยตรง เพราะต้องการควบคุมความสัมพันธ์กับลูกค้าและข้อมูลของตนเอง หากไม่มีการเข้าถึงสินค้าส่วนใหญ่ เอเจนต์ก็แทบไร้ประโยชน์
ผมเห็นด้วยว่าไม่มี Retailers ที่ครองตลาดคนไหนอยากโดนตัดหน้า แต่ถ้าผู้เล่นอื่นอย่าง Walmart ตัดหน้าแล้ว Amazon ก็ต้องทำตาม นอกจากนี้ ตรงนี้ขัดกับ Nature ของ Shopify ที่อยากให้พ่อค้าขายได้ทุกที่ และก็ได้เตรียมขายบน ChatGPT เรียบร้อยแล้ว
Eric Seufert บอกว่าถ้าคนชอบใช้ Chatbot ในการซื้อ ก็ไปใช้ในเว็บของ Amazon ที่มีข้อมูลเยอะกว่าได้ ไม่จำเป็นต้องใช้กับ ChatGPT ซึ่งอันนี้ก็จริง แต่ถ้าคนไม่ได้ติด Chatbot แต่ติด ChatGPT ที่รู้จักผู้ใช้ในทุกด้านจนสั่งมันไปซะทุกอย่างล่ะ? แบบนี้มันจะทดแทนการเข้าแอป E-commerce ไหม? ทุกวันนี้ผมเองก็เข้าแอป Shopee เวลาอยากซื้อของอะไร ผมจะเปลี่ยนไปซื้อของจาก ChatGPT แทนไหม? คุณ Andrew บอกว่าไม่ ด้วยเหตุผลต่างๆ ในข้อ 2-8
2. Every Ecommerce Hype Cycle is Wrong
กระแสอีคอมเมิร์ซ "ปฏิวัติ" มักถูกพูดเกินจริง เช่น metaverse commerce, livestream shopping หรือ voice commerce ที่ไม่เคยเติบโตตามคาด Agentic commerce อาจเป็นอีกตัวอย่างของ hype เดิมๆ
อันนี้ก็เป็นประเด็นที่ดี ที่เกิดบ้างคือ Live Commerce แต่ก็ไม่ใช่ทุกที่ ผมยังจำปุ่ม Amazon Dash ที่ให้ลูกค้าติดตามบ้านแล้วกดเพื่อซื้อเพิ่มได้อยู่เลย ขนาด Friction ต่ำขนาดนั้นยังไม่เป็นที่แพร่หลาย
3. What Has to Be True
การที่เอเจนต์จะซื้อของแทนผู้ใช้ได้ต้องมีเงื่อนไขจำนวนมากพร้อมกัน เช่น ความเชื่อใจ การอนุญาตให้ใช้เงิน และการให้ข้อมูลบริบทที่ครบถ้วน โอกาสที่ทุกอย่างจะเป็นจริงพร้อมกันมีน้อยมาก
โอเคจะเอา Probability มาคูณกันมันก็ไม่ถูกซะทีเดียว เพราะหลายอันมัน Overlap กัน แต่ผมก็เก็ทพ้อยท์ของเขาแหละว่าตอนนี้ถ้าจะสั่ง AI มันไม่ง่ายจริงๆ
4. Are You Feeling Lucky?
ผู้บริโภคไม่อยากเสี่ยงให้บอทเลือกสินค้าโดยไม่เห็นตัวเลือก เพราะต้องการความมั่นใจ. เหมือนปุ่ม “I’m Feeling Lucky” ของ Google ที่แทบไม่มีใครกดใช้
อันนี้ผมไม่เห็นด้วย ใช่ปุ่ม Feeling Lucky มันไม่เวิร์ค แต่รู้ไหมอะไรที่เวิร์ค? AI Overview! AI Mode! ChatGPT Result! อีกอย่างเราไม่ต้องถึงกับไม่เห็นตัวเลือกเลยก็ได้ มันอาจจะเลือกมาแค่ 2-3 อันแล้วให้เราแตะต่อก็ยังได้ ChatGPT ไม่จำเป็นจะต้องตอบเราในรูป Text หรือ Link นะ มันสามารถตอบเราในรูปปุ่มได้เลย แล้วแค่จ่ายเงินในอีก 1 Tap มันจะสร้าง UI อะไรก็ได้
5. Exploding Ecommerce Return Rates
สินค้าที่ซับซ้อน เช่น เสื้อผ้าและอิเล็กทรอนิกส์ มีอัตราการคืนสูงอยู่แล้ว และเอเจนต์ยิ่งทำให้แย่ลง ผู้บริโภคก็ไม่เชื่อใจแพลตฟอร์มตัวกลางที่ไม่รับผิดชอบต่อปัญหาการคืนสินค้า
ผมว่าอันนี้แก้ไม่ยาก และปัญหาการสั่งผิดนี้จะน้อยลงเรื่อยๆ ถ้า AI ที่เราสั่งการมันฉลาดขึ้น และสั่งของถูกต้องเยอะขึ้นแต่แรก
6. The Complexity/Competence Conundrum
ถ้าซื้อของง่าย ๆ ก็ไม่จำเป็นต้องใช้เอเจนต์ แต่ถ้าซื้อของแพงหรือซับซ้อน ความผิดพลาดจะสร้างความเสียหายมาก เอเจนต์จึงติดอยู่ระหว่าง "ไม่จำเป็น" กับ "เสี่ยงเกินไป"
ถ้า Agents จะมา ยังไงมันก็จะมาส่วนด้านล่าง-ขวาก่อน คือสิ่งที่ไม่ต้องคิดเยอะ อย่างกระดาษทิชชู่ อะไรแบบนี้ ผมเห็นด้วยกับคุณ Andrew ที่บอกว่าเรากดสั่งเองก็ได้ การพิมพ์กับ Chatbot นั้น Friction เยอะกว่าการกดเปิดแอปแล้วซื้อเอง แต่ในระยะยาวแล้ว ผมเห็นภาพตัวเองสั่ง Siri (ที่เชื่อมกับ ChatGPT หรือ Gemini) ให้ “ซื้อทิชชู่อันเดิม(จากช้อปปี้)ให้หน่อย” ก็เป็นไปได้ แต่ก็แค่สำหรับของบางชนิดเท่านั้น
7. AI Agents Don’t Know What They Don’t Know
เอเจนต์ต้องรู้ข้อมูลผู้ใช้มหาศาล แต่ยังขาด "บริบท" ที่สำคัญ เช่น อารมณ์ โอกาสพิเศษ หรือความเร่งด่วน การทำนายการซื้อจึงมักพลาดในสิ่งที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้
จริง แต่มันก็จะรู้บริบทมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต แต่ก็จะมีจุดที่เป็นเพดานอยู่ดี แม้แต่คนใกล้ตัวเรายังไม่รู้ใจเราเวลาซื้อของได้ตลอดเลย
8. Check Your Receipts
พฤติกรรมการซื้อจริง ๆ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องง่าย ๆ พอเป็นการซื้อที่ซับซ้อนเอเจนต์ก็มักจะเลือกผิด สุดท้ายผู้เขียนพบว่าเอเจนต์แทบไม่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพหรือผลลัพธ์ที่ดีกว่าการซื้อเองเลย
นอกจากนี้เขายังท้าให้คุณลองเปิดดูประวัติการซื้อในแอป Shopee/Lazada ของคุณ แล้วดูว่ามีอันไหนที่คุณกล้าให้ AI ซื้อบ้าง.. ผมก็ลองเปิดของผม เออว่ะไม่มีอันไหนกล้าให้ AI ซื้อแบบไม่ดูเลย ยังต้องดูรีวิว ดูไซส์ หน้าตา อะไรพวกนี้ก่อน แต่ก็ไม่ได้แปลว่ารูป ไซส์ รีวิวจะมาโผล่บนหน้า ChatGPT ไม่ได้หนิ
ตอนนี้คนยังไม่ช็อปใน ChatGPT
ล่าสุด OpenAI มีออกรีพอร์ท How People Use ChatGPT ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโดยรวมแล้วคนยังใช้ ChatGPT ในการซื้อสินค้าน้อยมาก แค่ 2% เท่านั้นเอง (ผมมาร์คเส้นแดงไว้) ต่อไปมันอาจจะเยอะขึ้นเรื่อยๆ ก็ได้ แต่ Use Case ของ ChatGPT นั้นเยอะมากกว่าแค่จะเน้น E-commerce เป็นหลัก แม้แต่ Google เองยังมีการเสิร์ชที่เป็นการสนใจซื้อของหรือบริการที่ประมาณ 15% เท่านั้น
ในอีกมุมนึง มันอาจจะดีกว่าถ้า ChatGPT เน้นทำ Ads ก่อน ตลาดตรงนี้น่าจะใหญ่กว่ามาก อย่างน้อยก็ในก้อนสีเขียวทั้งหลาย
สรุปผมว่า Agentic Commerce มันก็อาจจะ Overhype ไปนิดหน่อยจริงๆ แต่ระยะยาวผมเห็นต่าง ผมว่ามันจะมา ที่ไหนที่ทำเงินได้ มันจะไปที่นั่น และ Chatbot ก็จะเหมาะกับการใช้ซื้อของบางอย่างในอนาคต เมื่อมัน 1) รู้จักเรามากขึ้น 2) เข้าถึงข้อมูล 3) แสดง UI ที่ interactive ได้มากขึ้น เป็นอะไรที่น่ากังวลสำหรับ E-commerce แต่ก็ไม่มากจนเกินไปในตอนนี้ ไว้รอดูกันต่อไปครับ