Duolingo vs Google Translate

มันน่ากลัวอยู่นะ..

Disclaimer: ผมมีถือหุ้น DUOL อยู่ แต่อาจเปลี่ยนได้ทุกเมื่อ

ล่าสุดแอป Google Translate เปิดตัวฟังก์ชั่นใหม่ “Practice” ที่ให้ผู้ใช้สามารถฝึกใช้ภาษา ข่าวนี้ก็ทำให้หุ้น Duolingo แอปสอนภาษาสุดฮิต ติดลบไปประมาณ 7% ในวันถัดมา วันนี้เรามาคุยเรื่องนี้กัน

หุ้น DUOL ดูเหมือนจะโดนกระแส AI กดดันตลอดเวลา ตั้งแต่ในช่วงปี 2023 ที่ตลาดกลัวว่า LLM จะมาลดกำแพงภาษาทั้งด้านการอ่านและเขียน

ตัดภาพมาปีนี้ พอ Duolingo ประกาศจะใช้ AI บ้าง ดันกลับโดนผู้ใช้ต่อว่า ว่าไม่ใส่ใจกับการทำคอร์ส หน้าเงิน ฯลฯ ซึ่งทุกวันนี้ก็ยังเป็นกระแสในช่องคอมเม้นต์บน Tiktok IG อยู่ แต่ผมว่าเรื่องนี้เป็นแค่ปัญหา PR ชั่วคราว และเกิดขึ้นเฉพาะ user บางกลุ่มในอเมริกาเท่านั้น (ผมว่า User บางคนเหนื่อยจากการทำ Streak พอได้โอกาสเลิกก็หาข้ออ้างให้เลิกได้จนเป็นกระแส)

แม้งบจะยังดีต่อเนื่อง จนทำราคาหุ้นเด้งขึ้นไปถึง $460 แต่นักลงทุนก็ดีใจได้แค่วันเดียว เพราะวันต่อมา OpenAI เปิดตัว GPT-5 ที่สามารถคุยสอนภาษาได้อย่างราบรื่น แถมตอนเปิดตัว Demo โชว์การทำแอปสอนภาษาได้ในแค่ Prompt เดียว ราคาหุ้นก็รูดลงต่อเนื่อง

ก่อนที่จะเข้าเรื่อง GoogleTranslate ผมว่าการที่ AI ทำแอปได้เป็นอะไรที่ไม่น่ากลัว

1. การจะทำให้แอปมี Retention สูงๆ ซึ่งเป็น Metric ที่สำคัญที่สุดสำหรับแอป Subscription นั้นต้องผ่านการทดสอบและพัฒนามากมาย

2. นอกจากการสร้างแอปให้ติดแล้ว มีอีกหลายเรื่องที่ต้องทำเช่น Marketing, User Acquisition, Measurement, Course content และอื่นๆ 3) มัน AI ก็ช่วย Duolingo ทำสอบการทำคอร์สใหม่เหมือนกัน

สำหรับผม 7 Power ที่ดีที่สุดของ Duolingo คือ Process Power (ระบบ A/B testing และ UA Pipeline), และ Scale (ต้นทุนต่อคอร์สต่อ User ต่ำกว่า).

Power ที่มีผมว่ามีผลน้อยคือ 1) Brand นกฮูกที่ช่วยได้บ้าง แต่สมัยนี้คนก็ลืมง่าย 2) Network เบาๆ จาก Peer Pressure 3) Stickiness ที่แอปมันจำ Progress และ Streak ของเราได้

นอกจาก Power ที่เอาจริงๆ มีแค่นี้ก็พอแล้ว ผมยังชอบ CEO คุณ Luis Von Ahn ที่เป็น Founder Owner Operator ด้วย

ผมจึงคิดว่าความกลัว AI พวกนี้เป็นเรื่องชั่วคราว และเข้าซื้อไปนิดนึงแม้ราคาหุ้นจะไม่ได้ถูกมาก แต่พอ Google เปิดตัว Translate ใหม่ออกมา ทำให้ผมเริ่มสงสัยตัวเองว่าผมมองผิดรึเปล่า

Google Translate Practice น่ากลัวหรือไม่

จาก ThisisgameThailand.com:

Google ได้ประกาศเปิดตัวสองฟีเจอร์ใหม่ในแอป Google Translate โดยใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อยกระดับประสบการณ์การแปลภาษาและการเรียนรู้ภาษาให้ดียิ่งขึ้น ฟีเจอร์แรกคือการแปลเรียลไทม์แบบ AI-powered live translations ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถสนทนาแบบเรียลไทม์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ในขณะที่ฟีเจอร์ที่สองคือเครื่องมือฝึกภาษาแบบส่วนตัวที่เน้นการฝึกฟังและพูด เหมือนกับการท้าทาย Duolingo แต่ปรับแต่งตามระดับและความสนใจของผู้ใช้แต่ละคน

..

ส่วนฟีเจอร์ฝึกภาษาแบบส่วนตัว พัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการเรียนรู้ภาษาตามหลักการวิจัยล่าสุด ผู้ใช้เริ่มต้นโดยแจ้งภาษาที่ต้องการเรียน เช่น สเปน ระดับปัจจุบัน และเหตุผลในการเรียน จากนั้นระบบจะสร้างสถานการณ์จำลองที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลสำหรับฝึกฟังหรือพูด พร้อมให้คำใบ้หากจำเป็น สามารถติดตามความก้าวหน้าทุกวันได้ ฟีเจอร์นี้เปิดให้ทดลองในเวอร์ชันเบต้าสำหรับผู้ใช้ภาษาอังกฤษที่ฝึกสเปนและฝรั่งเศส รวมถึงผู้ใช้สเปน ฝรั่งเศส และโปรตุเกสที่ฝึกภาษาอังกฤษ

คุณอาจจะบอกว่าก็แค่แอปสอนภาษาอีกแอปนึง.. ที่ผ่านมามีเป็นร้อยๆ แอป Busu, Elsa Speak, etc. ไม่มีใครเข้ามาใกล้เคียง Duolingo ได้เลยสักคน

แต่ผมจะบอกว่าแอปจาก Google นี่มันน่ากลัวกว่าแอป Third Party เยอะ ด้วยเหตุผลดังนี้

1. AI Native Product: เรามากันที่ตัวเนื้อหาคอร์ส สังเกตุดูว่า Google ไม่ได้พยายามเป็น Duolingo เก๊ แต่ทำการสร้างวิธีการเรียนใหม่ในยุคของ Generative AI เลย โดยมีการเอา AI เข้ามาใช้ในการสอนทุกส่วน เช่นการคิด Content แบบ On the fly และการใช้ AI Voice เพื่ออ่านและฟัง นอกจากนี้ ดูเหมือน Google จะเน้นจับเป็นคนที่อยากเรียนเพื่อสนทนาเป็นหลัก ไม่ใช่เรียนเพื่อให้เก่งแบบเป๊ะๆ ซึ่งนี่คือตลาดผู้เรียนภาษาที่ใหญ่ที่สุดทั้งของโลกและของ Duolingo ด้วย ยิ่งต่อไป AI ทำคอร์สเก่งขึ้นเรื่อยๆ คอร์สเก่าที่ Duolingo เคยสร้างและ A/B Test มาอย่างดีอาจจะไม่ได้เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดอีกต่อไป พลัง Process Power ที่เคยสั่งสมมาน่าจะอ่อนแอลงบ้าง

2. Google on Fire: หลังจากที่ Sundar Pichai โดนวิจารย์ว่า Google พัฒนา AI ช้าไปหมดเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ตอนนี้ Google เหมือนคนละคน กับแต่ก่อน มีการออกโปรดักส์ด้าน AI มาเยอะมาก Gemini, NotebookLM, Banana Nano Image Gen บริษัทกลับมาเร่งนวัตกรรมในทุกด้านอีกครั้ง Translate ก็เป็นหนึ่งในนั้นและผมว่าคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง อย่าลืมนะว่านี่คือแค่ Beta Version เท่านั้น - ต่อไปเมื่อ Google รู้จักเรามาก ต่อไปมันอาจจะเอาข้อมูลใน Gmail (หรือสิ่งที่เราเห็นจากแว่น AR ในอนาคต?) มาสอนเราก็ได้

3. Distribution & Retention: การจะทำให้คน Download แอปนั้นใช้เงินมหาศาล (ยกเว้นคุณจะ Marketing เก่งแบบทีม Duolingo) มันยากมากที่จะติด Top Chart ได้ในสมัยนี้ แต่ App Translate ของ Google ได้แต้มต่ออย่างมาก เพราะมันมาพร้อม Android อยู่แล้ว (มั้ง?) และคนส่วนใหญ่ก็โหลดมันไว้ใช้งานโดยที่ Google ไม่ต้องจ่ายตังค์ซักบาท Free Marketing! ในด้านของ Retention ก็ไม่แพ้กัน แม้ App Translate จะจืด ไม่มีนกฮูกมากระตุ้นให้เราไปเรียนทุกวัน แต่มันได้แต้มต่อจากการที่คนต้องเปิดแอปมาเพื่อ Translate บางในบางครั้ง ทำให้คนไม่ลืมเรียนมันได้

4. No Profit Intention & Lower Cost: พอเป็นเรื่อง AI กูเกิ้ลที่ Integrate ตั้งแต่ชิพยันโมเดล Gemini ก็จะได้เปรียบเรื่องความฉลาดและต้นทุน เพราะสามารถ Fine Tune Model มาสำหรับเรื่องนี้โดยเฉพาะ แถมยังมีต้นทุนต่ำกว่าด้วย (ค่าคุยกับเอไอไม่ถูกนะตอนนี้)
   พอพูดถึงต้นทุน ก็พูดถึงกำไรต่อ.. เอ้ย! ไม่ต้องพูดถึงกำไรก็ได้เพราะ Google ไม่สนกำไร! อย่างน้อยก็สำหรับแอปๆ นึง แค่ทำให้คนเล่นรัก Google มากขึ้นก็พอ แต่ถ้า Google อยากหาวิธีทำเงินจาก Heavy User จริงๆ ล่ะ ก็แค่ Bundle Translate Practice Premium ไปกับ Youtube Premium ไง ไม่ต้องจ่ายเพิ่มคร้าบบ
   Scale Economy ที่ Duolingo มี ไม่ได้สร้างความได้เปรียบต่อ Google Translate ที่ทั้งเงินเยอะ และมีผู้ใช้ในมือรอเป็นหลักล้านอยู่แล้ว

ในอดีตเราเห็น Google เข้ามาเล่นใน Software ต่างๆ อยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ Gmail, Maps, Docs, Drive, Chatbot, Meet และอื่นๆ แต่ละครั้งก็มาพร้อมกับ 1) ฟีเจอร์ที่เหนือกว่า 2) เทคโนโลยีที่แตกต่าง 3) Distribution Advantage 4) Subsidize Cost ให้ใช้ฟรี

Duolingo ไม่ใช่เคสแรก และจะไม่ใช่เคสสุดท้าย

แต่ในบางที Google ก็ไม่สามารถแย่งแชร์ไปได้ซะหมด อย่าง Google Plus แบบนี้

ในพ็อดคาสต์ล่าสุดของ Acquired ที่รีวิวหุ้น Alphabet โฮสต์สองท่านคอมเม้นต์เรื่องนี้ได้ดีโดยพูดประมาณว่า กูเกิ้ลมักจะสำเร็จในผลิตภัณฑ์ที่เทคโนโลยีเมื่อมีเทคโนโลยีที่แตกต่าง แต่ถ้าแค่ใช้เทคโนโลยีเดิม มักจะเฟล

"Almost all of Google's successful products are based on a core technology insight that is underneath the whole thing. The type of insight that could be in an academic journal. And as you look through I mean you look at the original search that is by definition the page rank algorithm. It's a core technology insight I mean they published it as an academic paper. The way that the ad-based auction works is a core it's almost mechanical in its elegance and its brilliance and its simplicity.

Then you look at everything that succeeded this episode Gmail. The way that they are able to do the gigabyte of storage. A fast responsive web application. You look at Maps and Docs with real-time collaboration breakthrough core technology insight. YouTube serving video on demand to the entire world. Absolutely Being able to scale that and make it a real going concern. Chrome had four core technology insights, maybe six, may be seven."

[products like Google+ and Google Wave were] like products These are like user experiences that people come up with that don't necessarily have a breakthrough technology underneath them".

คำถามคือ AI จาก Google เป็นเทคโนโลยีทีจะพลิกภาพการแข่งขันในด้านภาษาไหม? โอเค สำหรับแอป Translate ผมว่าใช่ แต่สำหรับฟังก์ชั่นเรียนภาษา อืมม.. ไม่แน่ใจอะ เพราะโมเดล LLM อื่นก็เก่งไม่แพ้กัน ผมค่อนไปทางว่าไม่น่าใช่นะ ไม่น่าจะถึงกับทำให้ Duolingo โดน Disrupt ได้

แต่ถ้าถามว่า App Translate จะทำให้ Duol โตช้าลงและ Monetize ยากขึ้นมั้ย ผมว่ามันต้องมีผลแน่ๆ.. ยิ่งถ้า Google พัฒนาส่วนนี้อย่างต่อเนื่อง เมื่อใช้ Translate แล้ว น่าจะมีคนส่วนนึงที่แบ่งเวลามาเล่นแอปนี้แทน และเลือกที่จะไม่อัพเกรด Duolingo เป็น Plus หรือ Max ในเมื่อฟีเจอร์ใน Translate มันฟรี

พอเขียนไปก็เสียดายที่ผมไม่ได้คิดถึงความเสี่ยงนี้ก่อนจะเข้าซื้อหุ้น DUOL ทำการบ้านน้อยไปจริงๆ

แล้วผมเอาไงต่อกับหุ้นพี่ฮูก?

ผมว่า DUOL ไม่ยอมง่ายๆ ก็ต้องพัฒนา product ตัวเองสู้ต่อไป ผมจะรอติดตามว่ามันวิ่งหนีไปได้ไหม และสามารถขยายไปตลาดอื่นๆ เรื่อยๆ ได้ไหม อย่างหมากรุกผมว่าเขาทำได้สนุกมากนะ แต่มันไม่ค่อยติด กับไม่ได้มี economic value เยอะเท่าการเรียนภาษา

กลับกัน ผมอยากเห็นฟังก์ชั่นการคุยกับ AI ที่ดีกว่านี้จาก Duolingo ตอนนี้มันเบสิคมาก สู้ ChatGPT ไม่ได้เลย (CEO ในคอลล่าสุดมาถูกทางแล้วบอกว่าจะ Optimize Number of words spoken แทนที่จะเป็นจำนวน Session)

บริษัทยังมีตัวเร่งการโตที่ทำได้เลยอยู่หลายอย่างในการเพิ่มจำนวนลูกค้าและ Paid Subscriber เช่นการเร่งค่า Marketing เพิ่มคอร์สใหม่ๆ หรือการเพิ่ม Monetization ผ่านโฆณาและระบบ Energy

Valuation:

ที่ EV/S 14 เท่าวันนี้ ถ้าเราให้รายได้จากโต 41% ชะลอเหลือ 18% ในปี 2029 จะจบที่รายได้ประมาณ $2450 ล้าน แล้วให้อัตรากำไรสุทธิที่ 25% (ตอนนี้อยู่ที่ 13%) เป็น $612 ล้าน ให้ P/E 40x จะได้ IRR ประมาณ 15%

ถือว่าไม่เลวแต่ก็ไม่ได้ดี เพราะถ้าการเติบโตลดฮวบ (โดยเฉพาะตัว DAU) จากความเสี่ยงต่างๆ ในบล็อกนี้ และในคลิปด้านล่าง เราอาจเห็นราคาหุ้นไม่ไปไหนอีก 5 ปีเลยก็ได้ บริษัทนี้ต้องโตเท่านั้น

กลับกันถ้าบริษัทแสดงให้เห็นว่าสามารถโตต่อเนื่องได้ เราอาจจะเห็นตลาดคลายความกังวลและให้ Valuation ที่ดีขึ้น แต่ผมว่าความกังวลจะมีต่อเนื่องด้วยความที่มันเป็นเหมือนเกมส์ ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนเร็ว เอาตรงนี้ให้รอดก่อนจะไปไกลระดับ Life-long Learning App ในระยะยาว

สำหรับผมเองจะรักษา DUOL ไว้ 3% ในพอร์ตก่อน ยังไม่ช้อนขอดูพัฒนาการต่อไปครับ เพราะผมอาจผิดได้เสมอ

Edit: หลังจากได้คุยกับพี่นักลงทุนท่านหนึ่ง แกมีความเห็นว่า

• บริษัท DUOL มีจิตวิญญาณ Founder และโฟกัสที่ Google ไม่ได้มี และงานนี้ Google ไม่ได้มีเทคที่เหนือกว่า ยกเว้นกรณี Google ไปถึง AGI

• AI ของ DUOL น่าจะไปได้อีกไกล ถ้าอยากตามตัวที่อัพเดตที่สุดของ DUOL ควรดูที่คู่ภาษาอังกฤษ-เสปน และ อังกฤษ-เยอรมัน ผมเองดูแค่ อังกฤษ-จีน เลยรู้สึก progress มันไม่ได้เยอะมาก

• ยังมี Catalyst อีกตัวที่ผมลืมพูดถึงคือ App Store Fee ที่จะลดลง หลังจาก Apple vs EPIC case

ผมเริ่มสนใจมันมากขึ้นละ.. รอดูโอกาส

---

Portfolio Update:

Sold CPALL: ตั้งไว้ 46.25 ตามที่บอก วันเดียวทะลุเลย 🐷